Eataly: il volto nuovo del capitalismo

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Solo qualche settimana fa l'inchiesta dei lavoratori di Eataly aveva scoperchiato un vaso di Pandora colmo di irregolarità, turni massacranti, contratti interinali, tirocini, apprendistati, pressione psicologica, ricatti costanti e licenziamenti ingiustificati. Ma c'è dell'altro.

Perché l'impero che si sta costruendo Emperor Farinetti a colpi di sfruttamento indiscriminato dei propri dipendenti, come ogni dominio di cui si abbia memoria, necessita anche di una forte componente ideologica, di una vera e propria egemonia culturale.

Quante volte, soprattutto in questi ultimi anni, sfiancati da una crisi che non sembra voler lasciare la presa, ci siamo sentiti ripetere all'infinito quanto sia importante ed urgente che vi sia un radicale cambio di rotta, che il modello di sviluppo attuale non funziona più, è ormai palesemente alla deriva, è un paradigma da cui bisogna prendere le distanze.

È un mantra che ci viene ripetuto indefinitamente, il più delle volte senza alcuna convinzione, tanto per cavalcare l'onda del malcontento. Ma quando ad interessarsi della necessità di un cambiamento non sono i 'nostri' ma tutta una serie di altri soggetti, dal mondo padronale, alla politica, all'associazionismo, il campanello d'allarme inevitabilmente suona, chiaro e distinto. Il sospetto, legittimo, è che le energie messe in campo serviranno piuttosto a salvaguardare il sistema, a tutelarlo da spinte più radicali. Pura speculazione? Poteva sembrare fino a qualche tempo fa... ma la realtà si è imposta e il nuovo modello di sviluppo tanto atteso si è concretizzato, ricevendo il plauso di tutti. Il suo nome è Eataly.

Eataly è una catena di punti vendita di medie e grandi dimensioni di 3.000 - 5.000 mq circa, specializzata nella vendita e nella somministrazione di prodotti enogastronomici “artigianali” e di “alta qualità”. Il nome nasce dalla crasi di Eat Italy. La scelta dell'inglese non è casuale, piuttosto è indicativa di una predisposizione a seguire logiche espansionistiche oltre confine. E infatti la pozione elaborata dal più 'coraggioso' imprenditore dei nostri tempi, Oscar Farinetti, in pochi anni esplode: dopo l'apertura del primo punto vendita a Torino nel 2007, nel giro di pochi anni Eataly oggi è presente praticamente ovunque nel mondo, in Turchia, USA, Giappone, Dubai e addirittura su navi da crociera MSC. E pensare che all'inizio della sua impresa, il motto portafortuna di Farinetti era “gestire il limite”: dopo poco meno di sei anni la logica che più contraddistingue Eataly è uno spregiudicato espansionismo degno delle più rinomate multinazionali.

È chiaro ormai che Oscar Farinetti non conosce limiti....piuttosto traguardi! La sua ambizione immediata ora è quella di sbarcare in Borsa. Al momento Eataly è una s.r.l., una società a responsabilità limitata, che aspira ad essere una società per azioni (S.p.A.), e secondo le ultime stime la quotazione sembra essere prossima, forse tra questo e il prossimo anno, comunque non appena il fatturato raggiungerà i 700 milioni di euro, quindi non un traguardo impossibile visto che ad oggi il fatturato si aggira intorno ai 400 milioni di euro.

L’idea alla base sembra semplice: smentire l’assunto secondo cui i prodotti alimentari di alta qualità possono essere a disposizione solo di una cerchia di privilegiati, poiché spesso cari o difficilmente reperibili. Dietro questa semplicità si nasconde tutta l'astuzia di un ritrovato capitalismo.
Eataly si presenta così: 'EATALY È MANGIARE ITALIANO, VIVERE ITALIANO. IL NOSTRO OBIETTIVO È DIMOSTRARE CHE L'ALTA QUALITÀ DELL'ENOGASTRONOMIA ITALIANA È ALLA PORTATA DI TUTTI'.

E ancora 'IL PIU' GRANDE OBIETTIVO DI EATALY E' DIMOSTRARE COME I PRODOTTI DI ALTA QUALITA' POSSANO ESSERE A DISPOSIZIONE DI TUTTI: FACILMENTE REPERIBILI E A PREZZI SOSTENIBILI'.

IL MARCHIO EATALY NASCE RIUNENDO UN GRUPPO DI PICCOLE AZIENDE CHE LAVORANO NEI DIVERSI SETTORI DELL'ENOGASTRONOMIA: PRODUZIONI ARTIGIANALI A PREZZI RAGIONEVOLI GRAZIE ALLA CREAZIONE DI UN RAPPORTO DIRETTO FRA PRODUTTORE E DISTRIBUTORE, E ISPIRANDOSI A PAROLE CHIAVE COME SOSTENIBILITA', RESPONSABILITA' E CONDIVISIONE'.

Eccola qui, condensata in tre slogan, tutta la perversione del coraggio di Farinetti. La sua ideologia ha una portata tanto innovativa quanto pericolosa.
Eataly è il primo laboratorio di sperimentazione di un nuovo paradigma di produzione e distribuzione, che unisce il nuovo al tradizionale, ovvero mega supermercati ultra moderni che offrono beni prodotti secondo tecniche tradizionali, da piccoli e medi produttori.

La forza dell'esperimento Eataly è quella di aver conciliato due visioni che pretendevano definirsi antitetiche, inconciliabili: da una parte la grande distribuzione organizzata (GDO) solitamente associata all'agricoltura su larga-scala, l'agricoltura industriale, e dall'altra il modello di produzione che da sempre si è definito alternativo, ovvero la produzione su piccola scala, l'agricoltura familiare, tradizionale. Eataly invece riesce ad unire i due modelli in un inaspettato connubio, che partorisce una nuova configurazione, una nuova frontiera del grande capitale: il modello Farinetti è il vecchio e stantio capitale, che ha iniziato a perdere credibilità, per via della crisi, per via dei suoi effetti sui territori, ma che, cannibalizzando quella che pretendeva essere la sua alternativa, risuscita, presentandosi con una veste completamente nuova. Eataly è la sintesi di un nuovo paradigma di sviluppo, che come tutti i paradigmi di sviluppo che si sono susseguiti storicamente, serve a reindirizzare la rotta del capitale per salvaguardare se stesso, il quale, senza tali aggiustamenti, imploderebbe sulle sue contraddizioni.

È in questa ottica che si comprendono le convergenze tra mondi che dovrebbero essere agli antipodi. È il caso della collaborazione tra Eataly e Fao, per la lotta alla fame e alla povertà, per promuovere sicurezza alimentare e sviluppo sostenibile. Oppure la stretta collaborazione con Slow Food, che ha lanciato di fatto la nuova scommessa di Farinetti.
Altro punto del modello Farinetti, e strettamente legato al precedente, è l'obiettivo “di aumentare la percentuale di persone che si alimentano con consapevolezza, scegliendo prodotti di prima qualità a prezzi accessibili”, tradotto in altri termini, aumentare il numero degli acquirenti vendendo loro un pacchetto di 'idiozie tutte artigianali' che comprende sia prodotti di alta qualità a prezzi ‘sostenibili’ sia tutto un discorso filosofico sulla consapevolezza, sulla conoscenza, sul mangiar bene e vivere bene. La sua, infatti, è una strategia a due assi strettamente interconnessi tra loro: da un lato c’è l’offerta dei prodotti, artigianali e di altissima qualità, forniti dai piccoli produttori a prezzi ‘democratici’, dall'altro lato c'è il discorso, che è l’asse portante, la vera scommessa di Farinetti, ciò che gli permette di seminare sfruttamento e mietere guadagni.

Per quanto riguarda il primo aspetto, il marchio Eataly riunisce un gruppo di piccole aziende che operano nei diversi comparti del settore eno-gastronomico offrendo pasta, vino, olio, carne, salumi e formaggi locali e tipici. “Cerca di proporre il meglio delle produzioni a prezzi accessibili, creando un rapporto di contatto diretto tra produttore e distributore finale grazie ad un sostanzioso alleggerimento della catena distributiva”.

Le perplessità che suscita questo passaggio sono immediate: quando si parla del 'rapporto di contatto diretto' tra produttore e distributore sappiamo bene che non si parla quasi mai di relazione paritaria tra i soggetti coinvolti, anzi la letteratura e l'evidenza storica ci insegnano che, soprattutto nelle filiere cosiddette 'buyer-driven' il potere dei colossi commerciali (Auchan, Carrefour e...Eataly) è enorme rispetto a quello dei piccoli produttori, i quali, poiché inseriti pienamente nell'economia capitalistica, per cui sottoposti anch'essi alle leggi ferree del capitalismo, per sopravvivere in circuiti come questi sfruttano il lavoro familiare, quando parliamo della piccola azienda a conduzione familiare (e le linee di sfruttamento spesso seguono i marcatori sociali di genere) oppure il lavoro 'salariato' (soprattutto in forma irregolare) quando la piccola azienda ha bisogno di assumere altro personale. Questo discorso si fa ancora più stringente quando entrano in gioco meccanismi di controllo della qualità e sicurezza degli alimenti nella produzione e nel commercio. Gli standard e i criteri di qualità nel settore agro-alimentare sono di vecchia data, quando la regolamentazione era affidata al governo per ragioni di salute e sicurezza pubblica e di controllo delle frontiere.

Attualmente invece si registra un incremento nella certificazione volontaria della qualità dei prodotti alimentari, che rappresenta una nuova forma di governo delle catene globali. Quindi da una estremità della catena si assiste ad una ulteriore concentrazione di potere da parte degli attori 'buyer', (Eataly appunto) che guadagnano un crescente controllo sull'intera catena attraverso l'uso di questi meccanismi di coordinamento e di governance, come ad esempio l'imposizione e il controllo di criteri di qualità. Dall'altra estremità la certificazione privata apre un nuovo spazio per la concorrenza soprattutto tra i piccoli produttori che tentano di accreditarsi in questi circuiti sulla base di queste certificazioni, offrendo alta qualità a prezzi accessibili, ottenute agendo sul costo lavoro.

Veniamo infine all'ultimo aspetto, quello che sicuramente è il più originale nella galassia di perversioni farinettiane. Il discorso! Oscar Farinetti è un grande comunicatore. Già il nome stesso del suo impero “Eataly” ha tantissimo da insegnare. Oscar ha riassunto in sei lettere l’eccellenza di una nazione e del suo patrimonio enogastronomico. Tuttavia, mentre per le catene della distribuzione moderna impegnarsi sulla qualità può voler dire al massimo impegnarsi ad offrire un livello di qualità commisurato ad un prezzo contenuto che si vuole si mantenga di massa, Eataly in questo si differenzia da ogni altra catena distributiva. La sua scommessa infatti consiste nella possibilità di mantenere un livello alto di qualità e di prezzi, senza per questo rivolgersi a un pubblico di nicchia.

Tutti (o quasi) possono consumare prodotti di qualità eccellente se accettano di ridurre i propri consumi! Sempice no? Eataly consiglia espressamente al suo pubblico di ridurre i propri livelli di consumo. Il messaggio è potente. Perché in primo luogo civetta con tutta la retorica anticonsumista: un messaggio assolutamente inedito nell’ambito della grande distribuzione moderna. La distribuzione moderna prevede sempre grandi numeri. Ed infatti Eataly non rinuncia a questo. La sua vuole continuare ad essere una distribuzione di massa e di eccellenza, basandosi sulla possibilità di convincere un numero di consumatori sufficientemente ampio a consumare meno ma meglio: quindi Farinetti deve necessariamente agire sull'ideologia del mangiar bene e vivere sano per convincere tutti sulla bontà del suo progetto.

Ovviamente questo vuol dire anche convincere i consumatori affinché accettino di fare la spesa in un supermercato in cui il loro potere d’acquisto è, per gran parte dei 'consumatori', limitato. Perché il prezzo 'sostenibile' non vuol dire effettivamente accessibile a tutti. Ma la pretesa è comunque di raggiungere tutti, agendo sulla responsabilità individuale delle persone, il che equivale a consacrare l'attuale sistema di sfruttamento, tenta di renderci innocui rispetto ad esso: il tuo salario è da fame? Inesistente? Il problema non è quello, è come TU lo gestisci!!!

E' principalmente su questi due livelli che Farinetti ha basato la sua scommessa: agire sul nostro senso di responsabilità, percorrendo una strada già spianata da altri, che sin dall'irrompere della crisi hanno costantemente fatto leva sul nostro senso di responsabilità, costringendoci a scelte indolori per i soliti pochi e strazianti per tutti i 'nostri'. E ancora, venderci l'illusione di essere benestanti, di poter accedere a prodotti di alto pregio a cui fino a questo momento ne eravamo completamente esclusi, e ciò nonostante i nostri salari siano da fame, salari a cui il sistema ci costringe, lo stesso sistema che l'impresa Eataly contribuisce a mantenere in piedi.
1http://www.fao.org/news/story/it/item/203070/icode/

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